لگوییها، ابزار جذاب جنگ روایتها
سید مصطفی صابری
از اولین روزهای بعد از تجاوز نظامی دشمن به کشورمان، یک تحول غیرمنتظره در عرصه تبلیغات جنگ و تثبیت روایت ایران از ماجرا رخ داد. کشورمان که دههها بر روایتهای گفتمانی و سنتی تکیه داشت که اثرگذاری بسیار کمی روی مخاطب جهانی و حتی مخاطب داخلی از نسلهای جدید داشت این بار با ابزارهای متنوع و متفاوت وارد میدان شد که یکی از جلوههایش انیمیشنهای لگویی ساده اما تأثیرگذاری بود که در فضای مجازی به سرعت فراگیر شدند. این محتواهای خلاقانه و جالب نه تنها توانستند مخاطبان داخلی را جذب کنند، بلکه در سطح بینالمللی هم بازتاب زیادی داشتند. این تغییر رویکرد در عرصه تبلیغات و ابزارهای روایت سازی، سوالات مهمی را درباره ماهیت جنگ روایتی در عصر دیجیتال مطرح میکند: چرا انیمیشنهای لگویی اثرگذار شدند؟ چگونه این فرم ساده توانست ابزاری مؤثر برای بسیج افکار عمومی داخلی و جلب توجه مخاطب خارجی باشد؟ سوالاتی که در ادامه به آنها پاسخ میدهیم.
سبک، قابل هضم و اشتراکگذاری
تبلیغات جنگی ایران از اسفند ۱۴۰۴ با گذشته خود فاصله معناداری گرفت و در کنار روایتهای حماسی که مخاطب خاص خود را داشت این بار محتوایی سبک، با قابلیت هضم بهتر برای همه و با ظرفیت بالا در اشتراکگذاری در مرکز توجه قرار گرفت. استفاده از قالبهایی مثل موسیقی سنتی، ترانههای حماسی، حتی رپ، رفتن سراغ کاریکاتور، استفاده از هوش مصنوعی، پویانماییهای نیموجبیها و... همه در این راستا بودند. اما در بین تمام تکنیکهای تازه، انیمیشنهای لگویی با استفاده از فیگورهای آشنای کودکانه و طراحی ساده متمایز بوده و توانستند پیامهای مهمی را به زبانی ساده و جذاب منتقل کنند. این آثار طوری بودند که آدمهایی از نسلها و دیدگاههای سیاسی مختلف را جذب کرد و سر از پلتفرمهای مختلف درآورد. حتی در پیامرسان شاد پربازدید شد و جالبتر اینکه در اکسپلور اینستاگرام از پیجهای داخلی در بین مخاطب جهانی فراگیر شد.
لگوییها چطور اثرگذار شدند؟
موفقیت انیمیشنهای لگویی در جنگ روایتی ایران به چند عامل کلیدی بازمیگردد. اولین مورد سادگی بصری این محتواها. در دورانی که مخاطبان با سیل عظیمی از تصاویر نگرانکننده، اخبار متناقض و روایتهای پیچیده روبه رو هستند، انیمیشنهای لگویی با طراحی مینیمال و رنگهای شاد خود، فضایی آرام و قابل هضم ایجاد میکنند. این سادگی، مخاطب را از خستگی اطلاعاتی نجات میدهد و پیام را بدون شعار منتقل میکند. دومین نکته قابلیت اشتراکگذاری بالای این آثار بود. انیمیشنهای لگویی به دلیل زمان کوتاه، حجم کم فایل، بدون دیالوگ و با محتوایی سرراست و جذاب بدون ارجاعات پیچیده به راحتی در شبکههای اجتماعی منتشر میشوند. این ویژگی، آنها را به ابزاری ایدهآل برای تبلیغات فراگیر تبدیل کرده است. از طرفی هرچند پشت این آثار افرادی توانمند در فرم و محتوا قرار دارند اما مخاطب با دیدن این آثار صمیمانه که در خیلی از مصادیق بهروز بودند و متناسب با تحولات جدید حس میکرد مرز خشک بین تولیدکننده و مصرفکننده محو شده و خودش بخشی از فرایند تولید است؛چراکه این آثار بخشی از فرایند دستگاههای رسمی تبلیغات تصور نشدند و حتی اگر توسط کاربران تولید نشدند اما گسترششان توسط خود کودکان، نوجوانان و دیگر کاربران رقم خورد. همین دستاورد نشان میدهد تابهحال چه ظرفیتهای خوبی در شبکه پویا و... مفغول مانده و روی جذب مخاطب با استفاده از ترندهای روز و قالبهای جدید، کمکاری جدی شده است.
چرا مخاطب بخشی از فرایند شد؟
استفاده از قالبی بهروز، کارآمد، با زبانی جهانی، جذاب، خوشرنگ و لعاب و بدون شعار و توصیه مخاطب را خوب درگیر میکند؛ همین موضوع ظرفیتی عظیم از مخاطب را برای بازنشر محتوا و کمک به بیشتر دیده شدن آن زنده میکند. درست برخلاف بسیاری از محتواهای مشابه که سالها تولید شدهاند اما توسط مخاطب هدف دیده نشدند، پس اثرگذار هم نبودند، اما انیمیشنهای لگویی نهتنها مخاطبش را جذب کرد، بلکه اثر محتوایی هم گذاشت و از قضا بهدلایلی که گفتیم از همان مخاطب برای بیشتر دیده شدن هم استفاده کرد. اینجاست که باید به ظرفیت عظیم پدیدهای بهنام فرهنگ عامه یا «پاپ کالچر» اشاره کنیم.
توفان فرهنگ عامه در جنگ روایتها
انیمیشنهای لگویی با ترکیب قصههای ابرقهرمانی کمپانیهای معروفی مثل «دی سی» با اسباببازیهای محبوب کودکانه، توانستند پای تجارتشان را به فرهنگ عامه باز کنند و با فراگیری هوش مصنوعی توسط بلاگرها و تینایجرها تثبیت شوند.
در جهان پرشتاب رسانهای امروز، مخاطبان بیش از هر زمان دیگری در معرض بمباران اطلاعاتی قرار دارند. در این میان، پیروز میدان روایتها کسی نیست که پیچیدهترین و اقناعیترین مفاهیم را بیان کند، بلکه رسانهای است که بتواند با زبانی آشنا، روان و جهانشمول با مخاطب ارتباط برقرار کند. فرهنگ عامه یا «پاپکالچر» دقیقاً در همین نقطه به عنوان یک میانجی قدرتمند ظاهر میشود. پاپکالچر دیگر تنها یک ابزار سرگرمی نیست، بلکه زبان مشترکی است که میتواند بدون نیاز به ترجمه، مفاهیم را به طیف وسیعی از مخاطبان در سراسر جهان منتقل کند و همانطور که گفتیم یکی از بارزترین مصادیق نفوذ پاپکالچر، استفاده از فرمهای آشنایی مانند پویانماییهای لگویی است که حتی مخاطب بزرگسال هم دارند. اما چگونه یک پویانمایی کوتاه میتواند همزمان توجه یک کودک، یک نوجوان عصر دیجیتال و یک بزرگسال را جلب کند؟ راز این اتفاق در «جذب مخاطب دوگانه» نهفته است. فرمهای پاپکالچر از یک سو با رنگ، ریتم تند و انیمیشن جذاب، نسلهای جوانتر را درگیر میکنند و از سوی دیگر، با ارجاعات ظریف، طنز پنهان و حس نوستالژی، ذهن بزرگسالان را به خود معطوف میسازند. این رویکرد هوشمندانه در تولید محتوا، شکافهای عمیق نسلی و طبقاتی را پر کرده و محتوا را به یک تجربه تماشای مشترک برای اعضای خانواده و گروههای مختلف اجتماعی تبدیل میکند و برای همین بین تمام قالبهایی که در جریان جنگ تحمیلی سوم مورد استفاده قرار گرفتند لگوییها علاوه بر مخاطب داخلی، بازخورد جهانی بهتری هم پیدا کردند.
جالبتر اینکه غیر از انتخاب هوشمندانه فرم فراگیر و جذاب، نوع محتوا و موقعیت کمدی آثار هم مخاطب بیننسلی و جهانی داشت؛ با این اوصاف کاش این ظرفیت را همیشه در اختیار داشته باشیم و بهروز کنیم تا ابزار کارآمد و غیرشعاری ما برای ارتباط گرفتن با دنیا باشد.
سبک، قابل هضم و اشتراکگذاری
تبلیغات جنگی ایران از اسفند ۱۴۰۴ با گذشته خود فاصله معناداری گرفت و در کنار روایتهای حماسی که مخاطب خاص خود را داشت این بار محتوایی سبک، با قابلیت هضم بهتر برای همه و با ظرفیت بالا در اشتراکگذاری در مرکز توجه قرار گرفت. استفاده از قالبهایی مثل موسیقی سنتی، ترانههای حماسی، حتی رپ، رفتن سراغ کاریکاتور، استفاده از هوش مصنوعی، پویانماییهای نیموجبیها و... همه در این راستا بودند. اما در بین تمام تکنیکهای تازه، انیمیشنهای لگویی با استفاده از فیگورهای آشنای کودکانه و طراحی ساده متمایز بوده و توانستند پیامهای مهمی را به زبانی ساده و جذاب منتقل کنند. این آثار طوری بودند که آدمهایی از نسلها و دیدگاههای سیاسی مختلف را جذب کرد و سر از پلتفرمهای مختلف درآورد. حتی در پیامرسان شاد پربازدید شد و جالبتر اینکه در اکسپلور اینستاگرام از پیجهای داخلی در بین مخاطب جهانی فراگیر شد.
لگوییها چطور اثرگذار شدند؟
موفقیت انیمیشنهای لگویی در جنگ روایتی ایران به چند عامل کلیدی بازمیگردد. اولین مورد سادگی بصری این محتواها. در دورانی که مخاطبان با سیل عظیمی از تصاویر نگرانکننده، اخبار متناقض و روایتهای پیچیده روبه رو هستند، انیمیشنهای لگویی با طراحی مینیمال و رنگهای شاد خود، فضایی آرام و قابل هضم ایجاد میکنند. این سادگی، مخاطب را از خستگی اطلاعاتی نجات میدهد و پیام را بدون شعار منتقل میکند. دومین نکته قابلیت اشتراکگذاری بالای این آثار بود. انیمیشنهای لگویی به دلیل زمان کوتاه، حجم کم فایل، بدون دیالوگ و با محتوایی سرراست و جذاب بدون ارجاعات پیچیده به راحتی در شبکههای اجتماعی منتشر میشوند. این ویژگی، آنها را به ابزاری ایدهآل برای تبلیغات فراگیر تبدیل کرده است. از طرفی هرچند پشت این آثار افرادی توانمند در فرم و محتوا قرار دارند اما مخاطب با دیدن این آثار صمیمانه که در خیلی از مصادیق بهروز بودند و متناسب با تحولات جدید حس میکرد مرز خشک بین تولیدکننده و مصرفکننده محو شده و خودش بخشی از فرایند تولید است؛چراکه این آثار بخشی از فرایند دستگاههای رسمی تبلیغات تصور نشدند و حتی اگر توسط کاربران تولید نشدند اما گسترششان توسط خود کودکان، نوجوانان و دیگر کاربران رقم خورد. همین دستاورد نشان میدهد تابهحال چه ظرفیتهای خوبی در شبکه پویا و... مفغول مانده و روی جذب مخاطب با استفاده از ترندهای روز و قالبهای جدید، کمکاری جدی شده است.
چرا مخاطب بخشی از فرایند شد؟
استفاده از قالبی بهروز، کارآمد، با زبانی جهانی، جذاب، خوشرنگ و لعاب و بدون شعار و توصیه مخاطب را خوب درگیر میکند؛ همین موضوع ظرفیتی عظیم از مخاطب را برای بازنشر محتوا و کمک به بیشتر دیده شدن آن زنده میکند. درست برخلاف بسیاری از محتواهای مشابه که سالها تولید شدهاند اما توسط مخاطب هدف دیده نشدند، پس اثرگذار هم نبودند، اما انیمیشنهای لگویی نهتنها مخاطبش را جذب کرد، بلکه اثر محتوایی هم گذاشت و از قضا بهدلایلی که گفتیم از همان مخاطب برای بیشتر دیده شدن هم استفاده کرد. اینجاست که باید به ظرفیت عظیم پدیدهای بهنام فرهنگ عامه یا «پاپ کالچر» اشاره کنیم.
توفان فرهنگ عامه در جنگ روایتها
انیمیشنهای لگویی با ترکیب قصههای ابرقهرمانی کمپانیهای معروفی مثل «دی سی» با اسباببازیهای محبوب کودکانه، توانستند پای تجارتشان را به فرهنگ عامه باز کنند و با فراگیری هوش مصنوعی توسط بلاگرها و تینایجرها تثبیت شوند.
در جهان پرشتاب رسانهای امروز، مخاطبان بیش از هر زمان دیگری در معرض بمباران اطلاعاتی قرار دارند. در این میان، پیروز میدان روایتها کسی نیست که پیچیدهترین و اقناعیترین مفاهیم را بیان کند، بلکه رسانهای است که بتواند با زبانی آشنا، روان و جهانشمول با مخاطب ارتباط برقرار کند. فرهنگ عامه یا «پاپکالچر» دقیقاً در همین نقطه به عنوان یک میانجی قدرتمند ظاهر میشود. پاپکالچر دیگر تنها یک ابزار سرگرمی نیست، بلکه زبان مشترکی است که میتواند بدون نیاز به ترجمه، مفاهیم را به طیف وسیعی از مخاطبان در سراسر جهان منتقل کند و همانطور که گفتیم یکی از بارزترین مصادیق نفوذ پاپکالچر، استفاده از فرمهای آشنایی مانند پویانماییهای لگویی است که حتی مخاطب بزرگسال هم دارند. اما چگونه یک پویانمایی کوتاه میتواند همزمان توجه یک کودک، یک نوجوان عصر دیجیتال و یک بزرگسال را جلب کند؟ راز این اتفاق در «جذب مخاطب دوگانه» نهفته است. فرمهای پاپکالچر از یک سو با رنگ، ریتم تند و انیمیشن جذاب، نسلهای جوانتر را درگیر میکنند و از سوی دیگر، با ارجاعات ظریف، طنز پنهان و حس نوستالژی، ذهن بزرگسالان را به خود معطوف میسازند. این رویکرد هوشمندانه در تولید محتوا، شکافهای عمیق نسلی و طبقاتی را پر کرده و محتوا را به یک تجربه تماشای مشترک برای اعضای خانواده و گروههای مختلف اجتماعی تبدیل میکند و برای همین بین تمام قالبهایی که در جریان جنگ تحمیلی سوم مورد استفاده قرار گرفتند لگوییها علاوه بر مخاطب داخلی، بازخورد جهانی بهتری هم پیدا کردند.
جالبتر اینکه غیر از انتخاب هوشمندانه فرم فراگیر و جذاب، نوع محتوا و موقعیت کمدی آثار هم مخاطب بیننسلی و جهانی داشت؛ با این اوصاف کاش این ظرفیت را همیشه در اختیار داشته باشیم و بهروز کنیم تا ابزار کارآمد و غیرشعاری ما برای ارتباط گرفتن با دنیا باشد.